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数字营销 > 口碑营销 Script business
       “口碑营销”在移动时代对企业重要的重要性不容置疑,一是虽然很多企业将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,但真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:来自所信任来源的口碑推荐。二是社交媒体的发展,使得口碑传播的效果比以往任何时代都更加显而易见,而费用更低。显而易见,口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为,而是企业“必须做好”的事情。
 
一、什么是"口碑"
 
这是《麦肯锡季刊》对于“口碑”的分类,很能给我们一些启发:
 
1、经验性口碑:经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。
 
评:这个效果最好,像三只松鼠、小米无不是这种口碑方式的专家。课上王欣老师还讲到一个名叫“市长之家”的酒店,在客人离店的时候,服务员会把一瓶矿泉水给到客户,跟客户以信的经验相比大大超出了预期。
 
2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息,或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。
 
评:这就是我们所说的为啥要持续做线上和线下活动的真谛。
 
3、有意识口碑:不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑——例如,营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量。许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。
 
评:这是用大V来宣传,但大V的力量会越来越弱,价格贵、沟通难,而行业内、垂直型的意见领袖未来会力量壮大。

二、我们怎么做?


1、谈论者(Talkers)谈论者是口碑营销的起点
 
首先是需要考虑谁会主动谈论你?是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题,角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起,以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中,还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。
 
2、话题(Topics)给人们一个谈论的理由
 
是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程,总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们,尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现,营销教科书中已经有很多提示,类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到,关乎效果的却是编剧的能力,讲故事的水平。
 
3、工具(Tools)如何帮助信息更快的传播
 
网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分,不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握,而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外,信息的监测也是一个重要的环节,从最早的网站访问来路分析,到如今兴起的舆情监测,口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。
 
4、参与(TakingPart)书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”
 
也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论,其实网络中从来不稀缺话题,关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点,也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件,王石和王老吉都算是口碑事件的参与者,但结果却截然相反。
 
5、跟踪(Tracking)如何发现评论,寻找客户的声音?
 
这是一个事后监测的环节,目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具,很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是,知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你,你会怎么办?参与他们的话题讨论?还是试图引导讨论?抑或置之不理?

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